在線音頻戰斗升級

在線音頻戰斗升級


國內在線音頻行業,正在走向一個越來越熱鬧的局面。

來自調研機構的數據顯示,2018年全年,國內移動音頻APP的用戶規模達到4.25億人。雖然體量比不上短視頻行業,但全年漲幅達到50.3%,且趨勢是“連續12個月穩步增長”。

雖然暫時還沒有互聯網巨頭的直接入場,但過去一年,出于各種各樣的考慮,不少平臺都在盤算聲音這門生意:雖然也不乏一些明星產品,但總體而言體量尚小。

目前,中國在線音頻市場呈現三國爭霸的格局,喜馬拉雅在用戶數量與融資規模上處于領先地位,荔枝第二,蜻蜓第三。

在“高手如云”的在線音頻“江湖”中,是什么讓喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM成功上位?那么,在整個音頻行業,是否還存在新的機會?

因此,音頻行業看似波瀾不驚的表象之下,實則暗流洶涌。而面對IP版權、增量用戶與商業變現的多維挑戰,音頻平臺將怎樣走下去?

資本加持

在線音頻的戰場上,從不缺少資本的加持。

近期,據財新報道,喜馬拉雅已啟動Pre-IPO融資,融資額約為3.5億美元,同時還將謀求2020年赴美上市。喜馬拉雅回應稱:現階段尚未有明確的IPO計劃,重心還是聚焦整個音頻生態的建設。

此前喜馬拉雅共完成8輪融資。

喜馬拉雅曾經屢次被傳上市,但每次都被否認,直到10月份,“荔枝”正式向美國證券交易委員會提交IPO申請,還有說法稱“喜馬拉雅音頻第一股被截胡”。

從喜馬拉雅的融資歷史來看。其與多家大型投資平臺達成了合作,例如騰訊,這有利于他在內容上的建設,不僅如此,喜馬拉雅還與多家出版機構達成合作,目前內容質量和豐富程度或居行業第一。

同時,在用戶數量上喜馬拉雅也有優勢,艾媒咨詢數據顯示,2019年第一季度喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在線音頻活躍人數分別達到8955.2萬人、3589.1萬人和3204.3萬人。

不過,相比于喜馬拉雅與蜻蜓FM的高頻率融資,荔枝的資本光芒似乎略顯“黯淡”。CVSource投中數據顯示,成立至今,荔枝共進行過四輪融資,投資方分別為經緯中國、晨興資本、小米科技、順為投資、蘭馨亞洲等美元基金及戰略投資者。

荔枝的最新一筆融資發生在2018年1月,D輪融資5000萬美元,這也是自2015年以來,荔枝再次獲得公開融資。然而,盡管在資本的助推下,當前的荔枝即將步入高光時刻。

但曾幾何時,荔枝也因商業模式不通、融資不順而險些掉隊。“2016年我們過得很辛苦,那時候商業模式還沒有找出來,年中融資也不太順利……”回憶荔枝過去的融資經歷,賴奕龍此前在接受媒體采訪時感概,“半年見了20個投資人,沒有融到錢。”

蜻蜓FM上一輪公開融資的時間更為久遠。2017年9月,蜻蜓FM完成10億元E輪融資,百度是重要參投方。

相比于音頻平臺近期開展的市場動作,其遇到的危機更不可小覷。在資本層面,行業頭部的喜馬拉雅和蜻蜓FM都遭遇了不同程度的挑戰。

今年4月,好未來宣布退出喜馬拉雅股東行列,緊接著12名董事同時退出喜馬拉雅董事行列,包括證大創始人戴志康、喜馬拉雅總編輯李興仁等人,董事名單僅剩CEO余建軍一人。

喜馬拉雅的資本動向撲朔迷離,但蜻蜓FM的資本境遇則更為簡單直接。一年前,國資股東中國文化宣布轉讓蜻蜓FM累計7.216%的公司股權,轉讓價約為2.4億元。

國有股東清盤原因諸多,中國文化彼時清盤動作頻頻,包括開心麻花、靈思云圖營銷都是清盤對象。不過,“國家隊撤退”無疑暴露出音頻行業更多問題。

據2017年公開數據顯示,蜻蜓FM營收2.6億元,凈虧損1.73億元,而喜馬拉雅也面臨著同樣的虧損難題。據一份融資資料顯示,喜馬拉雅2017年凈虧損1.08億元。

正如喜馬拉雅副總裁殷啟明所言,商業變現模式是現階段平臺最大的挑戰。音頻平臺通過擴張IP內容積累起豐富的流量水池,但始終難以實現大規模的收益轉化。

同時,用戶心智逐漸成長,付費內容需要不斷推陳出新,并在市場中加以驗證,這為平臺帶來更高的成本投入以及不可控的會員收益,平臺跑通商業模式的道路愈發艱難。

更多隱患也由此爆發。

目前,各家音頻平臺都遭遇了版權訴訟。天眼查數據顯示,2018年1月17日-5月15日,喜馬拉雅共有26條開庭信息,包括15條案由為“侵害作品信息網絡傳播權糾紛”的開庭公告。

侵權紛爭背后,音頻平臺有著諸多無奈,高額投入之下難以拉動收入快速增長,隨著用戶習慣本身的變化遷移,流量增長勢頭放緩,平臺面臨的商業化問題愈發嚴重,崢嶸與疲態盡顯。

按照中國互聯網行業的發展趨勢來看,這個行業內恐怕最后只能留下一個,接下來就看看各路資本如何長袖善舞了。

你追我趕

比起短視頻行業你爭我奪的驚濤駭浪,已經長跑十年的在線音頻領域相比而言,稍顯遜色。一直以來,音樂與短視頻平臺共振上行,但在線音頻FM卻一直不溫不火。

音頻行業平臺內容的獲取方式主要有三種,第一種是自己培養內容原創者,不過這需要耗費大量的時間、精力和資金;第二種方式是向外引進內容,第三種方式就是與相關企業達成合作,拿下內容版權。相比較前兩種方式來說,第三種獲取內容的方式要更加適合平臺的發展。

不論是這三種模式下的哪一種,內容都是一個不可控因素。據悉,2019年6月,國家網信辦會同有關部分就針對網絡音頻亂象啟動專項整治,包括荔枝在內幾款網絡音頻APP采取下架30天處置。

為了能讓平臺在市場上持續地運行下去,也為了給平臺帶來更多的用戶流量,豐富的內容是必不可少的。為此,各大在線音頻平臺在如何獲得更多內容方面可是毫不含糊。

特別是喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM行業三巨頭,更是通過多種方式,獲得大量內容版權。如根據艾媒咨詢發布的《2019中國在線音頻市場研究報告》可知,如今,喜馬拉雅擁有市場七成暢銷書的有聲版權,85%網絡文學的有聲改編權、6600+英文原版暢銷書有聲書……

2018年,三大音頻客戶端龍頭都入局了有聲書領域,開辦自制欄目,爭奪版權節目,邀請明星大咖參與直播,力圖通過占領或開發獨家IP,建立自身的競爭優勢,以此來擴大內容付費的范圍與群體規模。

值得一提的是,在版權爭奪的過程中,不乏成功的營銷案例,喜馬拉雅FM在2016年的時候就創造了“123知識狂歡節”,作為國內首個內容消費節,致力于號召全民重視知識的價值,在2016年的銷售額就超過5000萬,第二年更是達到1.96億,2018年,喜馬拉雅舉辦了第三屆“123狂歡節”,內容消費總額超過4.35億,是去年同期消費總額的兩倍有余。

蜻蜓FM也同樣毫不遜色,作為行業首次提出PUGC戰略的音頻APP,蜻蜓FM從開創之初,就大規模邀請傳統電視、廣播的主持人和一些意見領袖和自媒體人入駐。

2017年,蜻蜓FM也正式布局知識付費市場,接連推出了《蔣勛細說紅樓夢》、高曉松《矮大緊指北》、《局座講風云人物》、《老梁的四大名著情商課》、許知遠《艷遇圖書館》等一系列獨家付費音頻內容,打出了人文通識類知識付費的標桿。

相比與喜馬拉雅FM和蜻蜓FM的偏向版權內容輸出和PGC自制,荔枝的內容一直是以 UGC產出為主,但就整個行業而言,那些默默無聞卻有著旺盛表達欲的普通人,才是增量資源,才是行業的永動機。就像那句古詩寫到的一樣,“為有源頭活水來”。

在在線音頻平臺中,內容的數量與質量一樣重要。由艾媒咨詢數據顯示,去年,有53.8%的用戶選擇在線音頻平臺的關鍵在于平臺內容資源是否足夠豐富。

除此之外,在線音頻行業三巨頭在資源上有足夠優勢,如喜馬拉雅FM與閱文集團、中國出版集團等多家線上線下機構合作;蜻蜓FM在并購央廣之聲后,2018年還與縱橫文學“牽手”;荔枝FM與新世相展開深度合作等。

到目前,喜馬拉雅有馬東、郭德綱,蜻蜓FM也有高曉松、張召忠,IP光環為平臺帶來用戶與收入的雙增,這是繼有聲書版權大戰后,音頻行業打出的第二波小高潮。

當下,喜馬拉雅、蜻蜓FM等主要玩家的模式是知識付費,知識付費幫助平臺建立了健康商業模式的同時,也存在十分明顯的局限性:依賴頭部內容生產方;內容成本過高;平臺之間很難形成差異化競爭。

槍聲已響

經歷過2015年的聲音熱潮、2017年的知識付費風口,在線音頻又站在了十字路口中央,在5G催動內容行業風起云涌之時,音頻平臺需要再次自我發問:未來何去何從?

是否依靠明星IP和頭部主播,是區分PGC和UGC的直接方式。但客觀地說,二者的邊界如今也并非涇渭分明。

目前,市場上絕大多數在線音頻平臺都采用了知識付費模式,但要想有效益,也不是那么容易。除了知識付費模式之外,硬件銷售、廣告等都是目前在在線音頻行業中占有主要位置的平臺為獲得更多營收人而開通的盈利渠道。

對于在線音頻平臺來說,多元化盈利模式能讓平臺在布局市場的時候更加的有底氣和力量,是平臺長期發展下去的必然選擇。

新舊玩家都需要思考,如何找到新的方式,為自己賦能。對外尋求合作對于在線音頻平臺來說,無疑是一個獲得大量資源的選擇。

而平臺內容資源壁壘的加固,除了能加大音頻平臺對外營銷能力、帶來更好的市場效果之外,還能進一步擴大平臺服務范圍,為在線音頻平臺抓取到更多的市場份額。

艾瑞咨詢顯示,用戶收聽音頻的時間集中在晚上和早上,前者占比63%,后者占比44%,這與睡前、通勤路上的細分場景大致吻合。

睡前聽、開車聽、路上聽……音頻內容與這類碎片化場景高度匹配,但用戶時間畢竟有限,娛樂也絕非剛需,這里早已強者云集。

喜馬拉雅借助精品內容和用戶基數,在做會員付費,同時想要變得更年輕化;原本就很年輕化的荔枝,在用播客扶持季和回聲計劃,想方設法盤活全網的創作者資源;蜻蜓FM正在衡量IP和平臺之間的收益現狀,希望讓商業模式更清晰。

總而言之,對于在線音頻平臺來說,多元化盈利模式能讓平臺在布局市場的時候更加的有底氣和力量,是平臺長期發展下去的必然選擇。

在線音頻行業真正的戰斗,可能很快就要打響了。


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