小程序的新戰事

小程序的新戰事

一個對抗iOS和Android的軍團,正在成型。

面世兩年多的小程序已徹底爆發,有望在2019年底超越App成為最大應用生態。不過,小程序并不完美,依然存在一些待解難題。小程序不再只是微信紅利,而是成為超級互聯網應用的標配,不只是超級App如支付寶、頭條,手機巨頭和PC流量巨頭,都在摩拳擦掌,準備入局。

2017年1月,當張小龍推出“小程序”時,很多人并不看好。小程序發布后的一年內確實不溫不火,網上出現了《小程序滿月死:張小龍微信式裝逼的失敗》《微信小程序基本宣告失敗,產品神話張小龍為何突然不會創新了?》這樣的標題,現在看來,這些看法都顯得太過短視。

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今天應該沒人會否定,小程序這事兒成了。

小程序面世時,羅超頻道的看法是《短期不可高估,長期不可低估》,現在已被市場驗證。

又一個中國創新

6月18日,QuestMobile發布的《中國移動互聯網全景生態流量洞察報告》顯示,BAT和字節跳動均已入局小程序,“超級APP通過布局小程序,開啟平臺化升級,提升流量的二次分發效能,形成良性循環。”截至4月,微信、支付寶和百度小程序月活用戶數量分別達到6.81億、4.01億和1.15億,阿拉丁的報告則預測到年底小程序累積使用人數將達到9億。

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在BAT和字節跳動外,還有一些力量,比如2018年華為、小米、OPPO、vivo、中興、金立、聯想、魅族和努比亞就聯合推出了快應用,本質上是手機公司的小程序平臺,不過相對于BAT小程序而言,現在還只能被歸入“the others”。接下來,小程序生態需要注入不同于移動APP的新鮮血液,在即用即走、即點即用的小程序特性上,瀏覽器和搜索都具備這樣的第一性,這意味著,微軟、google和360等PC巨頭,都具備小程序基因。

QuestMobile報告顯示,截至4月底,微信、支付寶和百度的小程序數量分別為230萬、20萬和10萬,預計到年底會達到500萬個,這意味著年底小程序數量將超過原生App(2018年底國內App數量449萬,增長緩慢),這意味著,小程序很快就會取代App成為第一應用生態。

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中國的小程序熱,已受到全世界關注。

6月,有“互聯網女皇”之稱的瑪麗·米克爾發布《2019年互聯網趨勢報告》,其在報告中提到:微信小程序正從一個小游戲開始,發展到龐大的小程序生態系統,其認為:

BAT逐漸形成各具特色的小程序生態系統。騰訊的小程序生態中,除了在游戲領域繼續保持優勢外,在一直無法突破的新零售和電商領域撕開了口子;支付寶則把小程序聚焦在商業和生活服務領域;百度智能小程序直接把百度的全域流量都開放給開發者,實現了“搜索即服務”的新閉環,這些也許會給微軟和360這樣的企業一些參考。

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女皇報告的中國部分由高瓴資本參與撰寫,著重指出互聯網經濟驅動下,中國商業模式和產品創新正引領著世界潮流,小程序正是其中典范。

“互聯網女皇”關注到了小程序的崛起,谷歌、Facebook們早已身體力行,將小程序模式復制到自身的超級平臺中,只不過名字各有不同,不過進展卻不算快,中國用戶更加習慣在一個平臺內完成更多事情,外國用戶習慣“各干各的”,跟小程序發展方向相反。

為什么這么火?

相對于網站而言,App的進步在于交互能力更強,每個用戶都有ID,可以被開發者追蹤進而獲得更加個性化、沉浸式和立體式的互動。對于開發者來說,App使得它們不再依賴搜索引擎這樣的入口,形成自己的私域流量池。

然而App也不是完美的,問題不少:

用戶每次要下載安裝,打開加載慢,注冊登錄繁瑣,使用門檻高;

開發者獲取用戶成本比搜索引擎更高,很多App用戶裝了不用或者少用,沉睡率很高。

App的信息孤島問題、數據割裂問題、長尾難分發問題也十分明顯。App的缺點很多是網站的優勢。

小程序的價值就在于將網站與App的優勢融合,一方面無需下載安裝,用戶可以像WEB應用一樣所見即所得,用完即走,基于超級App授權連注冊都不需要,門檻低、效率高。另一方面,小程序又兼具App的交互和功能優勢,比H5應用能做更多事情。

由于App孤島效應被打破,理論上來說開發者可以像在網站時代一樣,從流量入口獲得分發,這對中小開發者特別有利。

對于超級App平臺而言,小程序則幫助其更好地利用流量的溢出,流量價值最大化的同時,將用戶更多更久地留在平臺。在互聯網進入存量后,平臺的爭奪焦點已經從用戶轉移到時長,小程序正好滿足了這樣的焦點轉移,幫助超級App獲取更多用戶時長,時長背后是場景,是數據,是流量。

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小程序發布第一年不瘟不火,原因不難理解:用戶習慣要培養,開發者剛開始入場,生態建設需要時間。現在,用戶和開發者都已接納小程序,生態雪球越滾越大,小程序呈現出井噴之勢。

蘋果發明了奠定移動互聯網基礎的App+AppStore模式,在移動互聯網時代掌握著超級話語權,小程序也將重塑移動互聯網生態,改變用戶、開發者和平臺的同時,影響移動互聯網的競爭格局。

小程序美中不足

小程序很美,然而,不論是站在用戶、開發者還是平臺的角度來看,小程序都不是完美的。

1、用戶使用小程序的不完美。

移動互聯網流量早已超過PC,但大多數用戶卻離不開PC,核心原因在于兩點:

一個是智能手機不支持強輸入、強輸出的沉浸式場景。強輸入類似于寫文章、寫郵件、寫公文、做PPT、做表、P圖、編程、美工等等,強輸出類似于大型游戲,視頻渲染,這樣的場景人們要用PC。

第二個是智能手機對多任務支持不好。智能手機沒有說要做生產力工具的,iPad 以為加一個Apple Pencil就能成為生產力工具,后來發現不行,于是我們看到了今年iPad OS的推出,蘋果希望打造一個全新的系統來讓iPad生產力工具名副其實。

依托于移動互聯網的小程序同樣有上述兩個問題:不能滿足辦公等沉浸式場景的需求,用戶只能完成輕量級任務,特別是低頻任務;對多任務處理很不友好,用戶不論是從微信、支付寶還是百度進入小程序后,就要“用完即走”,難以在不同小程序,小程序和超級App間切換,一個最簡單的例子就是,有時候打開小程序發現要輸入一些文字,退出來復制再進入就得重來——微信公眾號文章的“浮窗”功能我認為會是一個不錯的小程序多任務實現思路。

2、小程序沒有解決開發者的所有問題。

開發者沒有被小程序解放,相反,面臨的問題不少。

首先,開發者開發成本高,小程序平臺越來越多,每家都有自己的一套標準,開發者要開發不同版本的小程序——一個網站做好適配可以跨越不同設備、不同系統、不同瀏覽器,App時代開發安卓和iOS做好適配就可以,小程序現在要開發的版本至少就有四五個(微信、QQ、百度、支付寶、字節跳動甚至快應用),且可能還會繼續增加,微軟、Google和360們也很可能會加入其中。

其次,小程序有明顯的流量低谷,這跟移動互聯網和平臺特性相關性很大。艾瑞報告顯示,移動互聯網每天有兩個低谷,11點-13點和15點到17點,因為在工作或者午休,PC在這兩個時間反而是高峰。《即刻應用:小程序2018-2019行業增長研究報告》顯示,微信小程序高峰時段是休閑時段;支付寶小程序用戶活躍為上下班高峰期(購買、出行、消費等商業場景);百度小程序用戶活躍為閑暇時間,中午11點-13點以及晚上9點以后(搜索和信息流、短視頻的娛樂性)。

用戶“忙碌時間”可以深挖,開發者要全時長經營要考慮入駐多個小程序平臺。

再次,小程序開發者很難得到穩定的流量。每一家小程序平臺都宣稱可以幫助開發者更好地獲取用戶、沉淀用戶和喚醒用戶,像網站一樣實現長尾分發。但小程序缺乏像搜索引擎或者應用市場這樣的統一入口,平臺要推廣時會給流量,卻不穩定。

而且小程序開發者不放心,因為怎么著都是“寄人籬下”,被超級App卡著脖子。放大了看,App被操作系統和應用市場卡著脖子,操作系統被手機卡著脖子,但問題是,小程序不只是被超級App掌握生死,還被卡著流量的脖子,因此,經營私域流量成為開發者們的痛點,很多小程序開發者都在想方設法將用戶往App導,包括拼多多這樣的巨頭,無他,求一份安心。

最后,小程序開發者面臨盈利問題。中小站長有類似于Google Adsense這樣的廣告聯盟來變現;App有付費、廣告和增值等商業模式,2018年App Store應用開發者從蘋果獲得超過300億美元的收入分成;小程序呢?雖然有靠小程序崛起的應用,但幾乎都是將小程序作為導流入口,純小程序開發者變現較好的行業集中在游戲等少數行業。或許正是因為此,今年小程序平臺都在強調,要“做小程序生態”,只有生態繁榮了,商業化能力才會增強,小程序才會更具生命力。

3、平臺對小程序也存在一些困惑。

不同小程序基于超級App的特性,有不同特質:微信小程序最大優勢是社交能力和流量入口,微信什么都可以做,因此微信小程序什么都有,覆蓋場景最多;支付寶小程序優勢跟支付以及金融場景強相關,生活化、商業化和公共服務化;百度小程序優勢則是有搜索流量入口和AI技術能力;字節跳動小程序流量優勢明顯,跟內容消費強相關。

不論平臺如何定位自己的小程序,最終都要回到商業價值上:小程序給平臺帶來什么價值呢?說得更直接點,開發者有了、小程序有了、用戶也有了,平臺得到了什么價值?Google從安卓得到了移動入口,進而讓Youtube、搜索、地圖等移動化;蘋果從iOS得到分成,iOS也是蘋果閉環體驗的一部分。

小程序給超級平臺帶來了什么呢?廣告、游戲、支付和云是平臺的商業化方向,但尚未帶來規模化收入,至少財報中尚未直接體現。

平臺和開發者的利益平衡,也不容易。網站時代搜索引擎和站長的關系相對和諧,但從iOS和Android的發展來看,應用市場和開發者的矛盾一直都存在,特別是iOS和頭部開發者關于分成的爭端由來已久,小程序平臺和開發者同樣有利益的矛盾:

小程序廣告,平臺如何與開發者分成?

開發者是否可以構建自己的私域流量?

平臺如何在解決開發者流量匱乏的同時,避免被開發者挖墻腳?

平臺是否會從開發者的小程序收入中分一杯羹?如果是,如何避免AppStore的問題?

……

種種問題,都考驗著小程序平臺。

解決一個問題就是制造更多問題(并繼續解決)。

小程序發展才兩年多時間,卻已形成媲美App的應用生態,勢頭很猛,但其發展才剛剛開始,小程序美中不足,意味著有改進空間。

小程序大戰將升級

盡管現在商業化尚在初級階段,盡管一些平臺已經喊出做生態的口號,盡管小程序平臺已經很多,但天下熙熙皆為利來,在互聯網進入存量時代流量紅利消失殆盡后,更多有用戶、有流量、有場景的平臺將會加入小程序大軍,推出自己的小程序平臺。

要做小程序平臺,最核心的是要有流量入口,BAT和字節跳動能力各有不同,但共同點是有海量用戶和高頻場景,現在看來,要十億級用戶的超級平臺才撐得起小程序生態,而且要屬于高頻應用。滿足這個條件的,在已經推出小程序的平臺外(微信、QQ、百度、支付寶、淘寶、頭條+抖音),BAT和字節跳動的余下超級App可能會跟進(如愛奇藝)。此外,我認為還有兩路玩家:

一路玩家是手機巨頭。2018年9家公司聯合發起的快應用不瘟不火,沒有做起來,原因在于各自為陣,高度競爭關系下難以協作,未來可能各自都會推出自己的小程序平臺,也可能會跟互聯網巨頭合作。

還有一路玩家是桌面軟件巨頭。特別是裝機必備的安全軟件、輸入法、瀏覽器,最有可能做小程序的就是搜索外的另一個入口:瀏覽器。這幾乎是被遺忘的軟件,但用戶規模龐大,且高頻。

瀏覽器做小程序?很多人覺得是無稽之談。其實,小程序“用完即走”的特性,跟網頁很相似:

都是不需要安裝下載、都是所見即所得、都是基于云端的應用;

小程序本身就是介于Web和App間,技術也是基于H5,跟瀏覽器加在的網站同宗同源;

瀏覽器一直掌握著HTML標準的定義權,跟現在超級App對小程序的規范本質是一樣的;

網站與瀏覽器的關系,跟小程序和超級App的關系類似,我一直有一個觀點,超級App就是一種新的瀏覽器,可以瀏覽網頁,也可以使用小程序。

因此,如果有用戶、流量和場景的瀏覽器巨頭微軟edge、Chrome和360瀏覽器們,將開放做得更好,給開發者穩定的流量,將成熟的廣告聯盟引入小程序,完全可以推出自己的小程序,彌補移動小程序的缺陷,進一步繁榮小程序的生態。

如果你還是不信,我們可以看這兩個產品:

谷歌旗下的網絡筆記本ChromeBook搭載的ChromeOS,本質就是基于Linux內核的Chrome瀏覽器,你登陸進去后只會看到Chrome瀏覽器,一切應用都基于瀏覽器,或許應用則到Chrome Web store下載,其實這就是瀏覽器+小程序的雛形,只不過運行的是常規Web應用。ChromeOS 2009年發布,最初定位于上網本、緊湊型以及低成本電腦,現在依然在服役。

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移動時代,FireFox又推出過一個基于H5的操作系統:FireFox OS,2017年項目停掉原班人馬打造了面向“功能智能機”的KaiOS,所謂功能智能機,就是性能很差的智能機,在印度等新興市場風靡。基于H5,這個系統可以在256MB內存的設備上提供Google, Youtube,Facebook,Twitter,Whatsapp等多種互聯網服務。前段時間華為鴻蒙系統成熱點的時候,有媒體報道,FireFox已是世界第三大移動OS了,僅次于Android和iOS,正是因為看到KaiOS潛力,Google對其進行投資,其最初投資者則是中國科技巨頭TCL。

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ChromeOS和KaiOS,本質都是瀏覽器架構下的應用體系,它們都是基于WEB的操作系統,基于H5的應用運行在云端,本地系統本質是一個瀏覽器。既然瀏覽器可以成為操作系統,我認為瀏覽器+小程序這種模式到來將只是時間問題,而且也可以形成一個繁榮而獨特的應用生態。

不只是瀏覽器,看得更遠一點,KaiOS和ChromeOS們,是否也會不滿足于H5應用,而是加入小程序大軍呢?

不論何種的“小程序”,一個對抗iOS和Android的軍團,正在成型。


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