日均5萬人的流量傳奇,“路邊攤”打下食寶街

日均5萬人的流量傳奇,“路邊攤”打下食寶街


1980年10月23日,陳春先拿著從北京市科協借來的200元啟動費,在中國科學院物理所一間十幾平米的倉庫里,悄無聲響地成立了“北京等離子體學會先進技術發展服務部”,為中關村的科技創新播下了第一顆種子。

此后,中關村便在“中國硅谷”的路上狂奔了三十多年。從“兩通兩海”,到聯想、百度,無數高新科技人才涌入這片熱土,只是“電子一條街”的影子,始終沒有甩開,甚至更多的人仍是為后者而來。

不過現在,人們又多了一個來到中關村的理由——食寶街。這條2016年底落成的美食街,不到一年就實現了日均五萬的人流量,讓美食成為了“中國硅谷”的新名片。

“其實日均客流量在3萬左右最舒服,但現在擋不住。”食寶街總經理潘勇,親手打造這張名片的人,不久前在他的辦公室里對我說了這句話。這位二十年來盤活了無數爛尾樓的操盤者,用眼神告訴我,食寶街已經成為最讓他興奮的項目。

2019年3月8日晚,我站在食寶街一期的門口。在拜訪潘勇之前,我想先做個實地調研,但卻因為限流被擋在了外面。看著眼前如織的人流,很難讓人聯想到過去這里有個中關村廣場購物中心。

“不溫不火。”這白開水一般的評價,是很多中關村人對過去商場僅存的印象。同樣的地段,食寶街卻幾乎成為整個中關村的食堂,饕餮客們的打卡圣地。

但誰能想到,這竟是靠“路邊攤”打來的天下。“早期有50%以上的小店是創業品牌和街邊小館。”“四環冷面王”就是食寶街招商總監畢瑾雯口中創業品牌的典型。

2017年前,這個做烤冷面的品牌還在半夜出攤躲城管。兩年從日均200單到日均1000單,如今食寶街十平米的空間,給這個曾經的路邊攤帶來月均20萬以上的營收。這樣的故事,仍然在食寶街半數以上的小品牌店身上不斷重演。

對于食寶街的巨變到底是如何發生的,外界知之甚少。食寶街在2016年年底開業,但真正的故事還要再往前3年開始說起。

兩年定位:純餐飲才“救”得了中關村

2013年年底,光耀東方集團花了22億元人民幣從北交所摘牌了中關村廣場購物中心(食寶街所在項目前身),賣家是北科建。

這一帶是集IT互聯網企業、科研院所、高校等元素于一身的商業寶地,但對于北科建來說,科技地產才是主業。商業地產方面,一缺團隊積累,二難有資金投入,中關村的商業項目難免成為累贅。

到2013年的時候,因為經營不善,這個項目幾近“爛尾”,但對于并購“爛尾樓”起家的光耀東方來說卻正對胃口。

光耀東方從2003年山東聊城的第一個項目開始,做的就是并購爛尾樓的生意。這種角色向來最受歡迎:替政府修復“城市的傷疤”,給債務人解套,幫小業主和經營者挽回虧損。

這些價值的釋放有兩個前提:一是對商業地產的判斷力,“我們要善于從一堆破爛里面,找到大家看不到的閃光點。”一開始就跟隨光耀東方一起創業的潘勇,毫不避諱地笑稱自己是“收破爛的”。

二是運營能力。按照過去租售并舉的路子,運營其實跟地產商沒有多大關系。但在市場成熟之后,政策開始限制。租售并舉走不通轉而自持,地產商便被逼成了地產運營商。

對于爛尾的項目來說,“要么是商業經營不好;要么債務纏身,有官司;要么是政府政策、規劃的變更。”爛尾的原因,大體逃不脫潘勇所說的這三個層面。盤活爛尾,這幾方面所對應的運營能力必不可少。

從2003年開始,光耀東方在山東起步,一路挺進河北、山西、天津。到2009年進入北京,多年的爛尾樓并購運營經驗,給了這支團隊足夠的底氣,在北京的第一個項目就選擇了當時有“京城十大爛尾樓”之稱的海天大廈。

“大概有100多起官司,多輪查封,多個債權人,幾乎是解不開的扣了。”潘勇回憶道。但團隊在3個月內迅速梳理完法律和產權關系,除了為回籠一部分資金賣掉的寫字樓和公寓外,剩下近10萬平米的商業地產至今還由光耀東方自持。

一戰成名之后,光耀東方在北京迅速攻城略地,2013年,剛在北交所掛牌的“中關村廣場購物中心”引起了光耀東方團隊的注意。根據以往“先把地產拿下,再做商業研究”的并購邏輯,這家民營企業再次展現出決策的速度,“別人可能第一個會還沒有開完,我們已經做決定了。”不止潘勇,當時光耀東方所有人都對中關村的區位屬性和消費力抱有極大的信心。

但這一次,拿地之后的第二步,卻漫長得不像話,光定位就花了兩年。“這個項目太大了,公司重金買下的,絕對不能出問題。”再加上北科建的前車之鑒,潘勇不得不花大力氣去探索。

那兩年,圍繞2W1H(消費者是誰,需求是什么,如何滿足),潘勇團隊做了大量的消費者調研,發現了一個有趣的現象。“周邊很多人下班之后,要么回家睡覺,要么就堵車一個小時,到東邊的酒吧泡吧。”北京的高時間成本讓潘勇覺得,這里真正缺的是一個能讓這群人就近休閑、錯峰回家的場所。

為了開拓思路,潘勇請來海內外知名的商業咨詢機構。這些外腦給出的方案是做一個走國際化輕奢路線的街區,但在反復論證之后,卻并沒有被采納。“海淀的人比較土。”雖是笑稱,但卻是中關村真實的消費特點,這個客群的收入雖然高,但消費卻并沒有那么前衛。

這些IT和學者型消費者的消費力足夠,但消費沖動還需要引導,用大眾化路線先滿足基本需求可能要比輕奢風格更合適。

方向敲定之后,潘勇開始讓團隊掃街,對周邊3公里范圍內的所有商業項目,大到連鎖品牌,小到便利店甚至早點攤,都做了細致的調研。

“當時政府開始清理,商業項目越來越少,尤其是餐飲,每次調研都會少一批。”畢瑾雯回憶道,數量少、分布散、品類單一,中關村區域餐飲業態的這些特點在整治中被放大。

“慢慢地,你找不到一個小店,周邊這么多人,沒有地方消費。”潘勇發現,餐飲已經成為食寶街最大的痛點。

另一方面,整個中關村項目的分段實施,食寶街作為第一棒,最主要的任務就是聚集流量。無論從哪個角度來看,餐飲都是最好的突破口。

但如果按傳統購物中心的打法,以食寶街的體量,并不能改變什么。潘勇索性丟掉了最后一絲做零售的想法,下定決心,干脆做一個純餐飲業態。

半年招商:“拼湊”食寶街

“一是集中式和大體量,二是把餐飲放到了最有價值的一層和二層。”食寶街這“兩大開創”對餐飲品牌的吸引力,潘勇有很大信心。因此在最初的版圖上,構想的都是一流的餐飲連鎖品牌。

拿著這樣的藍圖,招商團隊把市面上所有的大型餐飲品牌都聊了一遍。潘勇沒想到的是,這些品牌都給出了完全低于行業水平的租金。不止一家告訴潘勇,他們寧愿等食寶街被驗證之后用更高的租金來入駐,也不愿意當“小白鼠”。

“每周都要換一本新的落位圖。”談完一輪之后,畢瑾雯就意識到,全部都是成熟品牌已經不可能實現。但潘勇的底線是,哪怕讓利也必須先進一批,“有辨識度的品牌對食寶街來說就是一個錨,有了錨船才能停得穩。”

經過兩三輪的深入談判和篩選,結合品牌知名度、租期、租金和工程條件,南京大排檔、外婆家、漢堡王等成為首批入駐的成熟連鎖品牌。

“跟南京大排檔談判了很久,我們要求壓縮面積,但對方怕影響流量,結果現在南京大牌檔面積縮小了1/4,流水反倒漲了20~30%。”據潘勇介紹,食寶街已經成為南京大牌檔全國60多家店中坪效最高的地方。

今天的驚喜有多大,彼時招商團隊的壓力就有多大。相比于定位,潘勇只給招商預留了半年時間,所以在連鎖品牌的引進上受阻之后,團隊就立馬轉換思路,開始去大街小巷搜尋有時間沉淀和粉絲基礎的小館。

“我們拿著計算器去找這些老板,把所有的賬都替他算好了,他才肯進來。”畢瑾雯說。這些土生土長的民間品牌本不好說服,已形成的穩定客群是他們遷址的最大成本。

但如果趕上北京整治“拆墻打洞”的政策契機,形勢就發生了逆轉。在街面秩序整頓的大潮中,大量民間的品牌、小館面臨清洗,如果不想關張,和有商業立項的正規物業合作就成為他們唯一的選擇。

當一般的購物中心對他們緊閉大門的時候,食寶街卻敞開了懷抱。在奇妙的機緣之下,雙方的出現都解了對方的燃眉之急。

“前段時間,虎坊橋京天紅炸糕,因為馬上到期要閉店了,很多人排3小時隊去買炸糕,我們敏銳地意識到這個機會,第一時間說要把他們引進來。”潘勇說。這樣的“政策紅利”,食寶街已經吃了兩年,從民間網紅到真正的老字號,都在持續地引入。

潘勇表示,“有很多經營了二三十年,有粉絲基礎,但因為各種原因正在慢慢消逝的品牌,我希望把它們收容到一起,通過平臺的能力,讓這些老字號煥發新活力。”

除此之外,食寶街同時也對創業品牌敞開了懷抱。“好多來創業的都是一張白紙,沒有經驗沒有店,購物中心和大學城又進不去,那我們給你提供場所,剛好中關村就是創業的地方。”以好吃、顏值高、出餐快和品類互補為基本原則,食寶街接納了一批有“網紅潛質”的創業品牌。

這群創業者中有北大助教,也有90后海歸,甚至還有曾經的路邊攤。在進食寶街之前,四環冷面王已經在中關村一帶做了兩年烤冷面的生意了,每天下午5點,都會準時在附近的地鐵站和大學周邊出攤。

“那時候靠天吃飯,下雨或者太熱都不能出攤,被城管追也是家常便飯。”當時四環冷面王的老板娘劉冰還在附近上班,一下班去丈夫的攤位幫忙,“一般要干到晚上12點多,生意差的時候要到一兩點。”

劉冰告訴我,冬天是最難熬的,每天晚上要在室外待七八個小時。被城管收了幾次車之后,夫妻倆就動了“進店”的念頭。

2016年年中的一天,劉冰夫婦倆看到正在改建的食寶街,抱著試一試的心態,找到了招商團隊。

聊完幾次之后,招商團隊發現,這家不起眼的小攤,在這種野蠻原始的打法下,憑著口味創新,每天能有兩三百份的銷量,而且還在周圍的年輕消費者中贏得了不錯的口碑。

抱著試一試的心態,招商團隊上報了這個項目。“當時告訴我們要準備一個PPT,只能硬著頭皮去學。我們在網上看了很多品牌,慢慢知道自己要設計logo,設計產品。”從未想過要做品牌的劉冰第一次開始思考自己的品牌理念。

那一刻,夫妻倆還沒有意識到,自己已經從“小商小販”變成了創業者。

食寶街的“人事”與“天命”

2016年12月24日,在無數個類似的小插曲后,中關村食寶街如期開業(試營業)。雖然一開始只有零零散散的人,但正值餐飲淡季,而且剛開門就有生意,對潘勇來說,已經是很好的開頭了。

對于四環冷面王來說更是如此,“從第一天開始就排隊,可能是大家覺得新鮮,商場里怎么還賣烤冷面?”在食寶街開業之前,劉冰就已經做好了虧三個月的準備。“畢竟是新場子,而且每天都有回頭客,這是我最開心的。”

就這樣,劉冰每天的凈收入慢慢從一兩百變成一兩千,而食寶街這臺機器也逐漸運轉開來。但也并非一帆風順。“3月份(2017年)出了一個新規,辦不了執照小鋪都得關門,當時把我們嚇壞了。但食寶街一直在想辦法幫我們解決問題。”四環冷面王興于食寶街,成長于食寶街,因此很多像劉冰這樣的餐飲老板都對食寶街有著特殊的感情。

除了拿到正規的營業執照,從前期的裝修和產品設計,到操作流程規范和經營方法論,“很多創業品牌要手把手輔導。”畢瑾雯說。

在成熟的商業運營指導和流量導入下,食寶街成功培養了一批新餐飲網紅品牌。潘勇發現,當初迫于形勢引入的創業品牌,如今反而造就了食寶街的特色。新品牌的不斷崛起也反向給食寶街帶來了源源不斷的活力。

真正的火爆始于2017年3月,春節過后,學生和白領人群開始回歸,“一下子人就聚集起來了。”據畢瑾雯介紹,步行街場景的設計為食寶街帶來了第一批爆發式的流量增長。

同時,食寶街本身也在營銷推廣上開始發力,通過抖音,以及北京吃喝玩樂的自媒體,潘勇把食寶街專為IT屬性消費者打造的后工業裝修風格,無就餐區的“逛吃”街區概念,以及多樣的品牌,集體打包推送給了周邊的消費者。

面對這個兩年時間有針對性設計出的美食街,在餐飲選擇上長時間匱乏的中關村消費者毫無抵抗力。“第一批人進來之后,通過口碑相傳,慢慢就形成了穩定增長的客流。”潘勇說。

除此之外,還有一個重要的契機——全國“雙安雙創”會議。分散的餐飲小店的監管,一直是政府監管部門最頭疼的問題。食寶街這種平臺的出現,無疑會大大降低監管的難度。

潘勇敏銳地洞察到這一點,通過在后廚安裝攝像頭實現食寶街的“明廚亮灶”。這讓食寶街成為了首批被授牌“北京市陽光餐飲示范街區”的美食街,同時也讓潘勇拿到了爭取2017年“雙安雙創”會議會址的底牌。

隨著各省市級分管餐飲商務行業的廳局級干部一起來到食寶街的,還有一群中央媒體。這些權威媒體把食寶街的信息帶給了全國各地的餐飲協會和主流餐飲企業,據潘勇介紹,到今天為止,還不斷有各地食藥廳要來食寶街開參觀學習會。

“每個成功項目的背后,肯定會有很多努力,同時也要抓住一些時機。”一是整治“拆墻打洞”帶來的品牌招商機會,二是全國“雙安雙創”帶來的傳播機會。但這些契機并不能復制,不止模仿者如此,甚至對食寶街自己也適用。

無論是食寶街一期對面的二期(西區),還是北京西站的三期,在人流和知名度上都遠遠不及一期。“(二期)剛開始的時候還好,但9月份(2018年)因為消防問題停業半個月,再開業之后人流就減半了,一直在恢復。”慕一期之名而來,入駐西區的又卷燒餅老板,向我細數了他眼中二期的問題:推廣力度不夠、餐飲結構不夠完善、與一期開在一起顧客被分流……

這些聲音,潘勇自然也能聽到。“西區是因為還不夠大,已經開業的西客站食寶街是基于自持物業的一次嘗試,對于‘流量地’來說已經超出我們預期了。”不僅如此,除了籌備中的西單食寶街和航天橋食寶街,人口基數和消費力足夠的強省會城市也已經成為潘勇開出食寶街的候選地。

這個餐飲界的新手,現在真正擔心的問題是:“如何長紅?很多特別好的餐飲品類或者品牌,換了個地方就不行,是商圈的原因?還是因為客群的變化?很多品牌不斷創新依然沒落,很多品牌一成不變也依然很好。如何讓品牌走得更長久,是我思考最多的問題。”


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