“網紅”造車,蔚來能否跨過電池自燃的“火線”

“網紅”造車,蔚來能否跨過電池自燃的“火線”

頻繁自燃之后,蔚來汽車主動召回、創始人道歉,但蔚來顯然依然還處在輿論的中心。

頻繁自燃之后,蔚來汽車主動召回、創始人道歉,但蔚來顯然依然還處在輿論的中心。

在經歷放棄建廠、自燃事件、首度召回和特斯拉國產四連擊,蔚來如在火中燒烤……

1、電池自燃,會燒掉未來還是借機浴火新生

自燃已然成了電動車最大的障礙,不僅蔚來對自燃異常敏感,整個電動車行業對自燃也超敏感。

在調查上海自燃事故約兩個月后,蔚來在6月28日決定召回搭載2018年04月02日至2018年10月19日期間生產的NEVP50模組電池包的車輛,共計4803臺。

調查顯示,因為電池包殼設計不完善,會讓電池電壓采樣接線磨損導致電池短路而自燃。

這里提到采樣接線不是供電主線路,而是用來保持電池組之間電壓平衡的接線,是保證電池充放電的電池管理系統BMS的物理部分。線徑較細,空間布局考慮不周的時候容易帶來缺陷,當然其本身也比較脆弱。

蔚來的電池提供商寧德時代也發表了聲明,并表示電池組為蔚來自行生產,缺陷的主要原因是蔚來的電池箱體與寧德時代提供的模塊干涉——潛臺詞是電池自燃的鍋它不背。不管是因為蔚來的設計功力不足還是因為需要趕緊上市太過倉促,寧德時代一紙聲明,讓蔚來的設計能力來了一次裸奔。

對此,蔚來沒有什么好說的,在技術面前,它暫時還得認輸。

根據蔚來的介紹,需要更換的NEVP50電池組除了安裝在汽車中的,還有換電市場中的存貨。整個更換過程需要兩個月。按照一個電池模組大約10萬人民幣計算,蔚來在物料上至少需要4.8億人民幣,還不包含手續費用、對現有業務的影響等成本。根據計劃,蔚來會回收這些模塊。

蔚來在技術上比較容易從這件事中脫身,如果蔚來愿意,從技術上更改模塊包裝設計即可原地“滿血復活”,需要的只是一個再制造的過程,并不復雜。它換電結構設計恰好避免了滅頂之災。如果像特斯拉那樣電池集成在底盤上,蔚來可能邁不過這個坎。

由此可見,蔚來很輕松擺脫了技術“審判”,但市場對它的“審判”才剛剛開始。

市場對于蔚來的不滿主要有三點:1、過分輕信自己的技術牛逼,實際上沒有技術積淀;2、基于第一條,對自燃以及其他方面的故障太過輕描淡寫。3、實際解決問題的態度不夠誠懇,網絡上通過蔚來粉掩蓋真相。

對于自燃,蔚來一開始并沒有足夠重視,只是從概率上復盤了這個現象,并沒有從技術上深挖。由此導致市場與蔚來的對立情緒。尤其在面對自燃問題的時候,李斌套用了特斯拉的創立人的說辭:電動車的自燃率比燃油車的低。李斌的結論沒有太大問題,但前提不對。

首先,李斌偷換了概念,用電動車整體替換蔚來,把蔚來的鍋甩給了電動車,并把蔚來等同于電動車,擴大了分母,對蔚來有利,這是不對的。

其次,就算要套用馬斯克的說辭,也需要考慮一個事實。特斯拉上市時間比蔚來長得多,如果要比較,也需要加入里程修正因素,即多少公里自燃一臺車才更有說服力。

第三,就燃油車自燃而言,要考慮汽車已車齡。目前,我國汽車平均車齡為3年,蔚來ES8平均不到一年,自燃率自然考慮時間修正元素的話,蔚來的自燃率會高一些。

李斌說服了自己卻沒有說服用戶,這次很坦誠很迅速召回算是服務的延伸,說明李斌沒說假話。從這次蔚來的響應,讓市場對它多了幾分信任。李斌關于召回的信里還反復提到了上海的那個用戶對蔚來的理解。但那是用戶的善良,不能當作市場的常態。

蔚來要立足,必須經得起用戶的吹捧,也能忍受用戶的棒喝,如果還沉浸在通過用戶的善心做生意,自己也必須對得起良心。

所以,這次自燃召回,對蔚來是好事,它的未來是會被燒掉還是會借機浴火新生,將會導演出汽車史上什么情景劇,我們且走且觀察。

因為制造真的不是靠一腔熱血和真誠就能玩得轉的。

2、不是網紅的錯 卻是網紅的鍋

蔚來是個多面承壓的最好例子。它是通過“網紅”模式構建商業邏輯的。

蔚來的“網紅”操作邏輯有兩個:一個是高調宣傳服務,一個是用力宣傳汽車性能。這讓蔚來擁有了最高的關注度,也吸引了最多的輿論“炮彈”,而其在產品和服務上的極端做法,還容易招黑。

短時間內,它擁有了最閃亮形象:作為造車新勢力的代表,也幾乎成了高端電動車的代表。同時它也是首個交付超過一萬臺的造車新勢力。去年底與小鵬的打賭,還順帶給造車新勢力做了宣傳,風頭一時無二。

蔚來也擁有了“網紅”典型特征,優缺點都異常明顯。一方面是以豪華、高技術為特征的高光誘人;另一方面則是偏極端的產品和服務定位又容易遭黑。

蔚來高光和遭黑的兩面在輿論的波峰波谷交替上演。其“網紅”因素幫助其順利上市,又因“網紅”因素導致缺陷被無限放大。蔚來還沒充分享受到“網紅”的好處就開始為“網紅”背鍋。

但蔚來充分利用“網紅”的“殼”作用,抵御了技術和市場的一波波反噬,站住了腳,成為造車新勢力的“帶頭大哥”。

蔚來的成功刺激了一大批造車新勢力前赴后繼,它們把蔚來當作學習榜樣,以至于目的都差不多——即把上市當作擺脫資金困局的手段。而在一定程度上忽視了產品的不足,使得造車新勢力被當作互聯網造車遭到群嘲。

蔚來的遭黑又使后續的小鵬、威瑪、拜騰、理想都在一定程度上吸收了蔚來經驗,躲開了蔚來的坑,它們用更適合中國國情的方式來運作。

蔚來不僅為自己“背鍋”,也成了電動行業的“背鍋”俠,它承擔了趟坑背鍋的重任,同時吸引了最多的負面攻擊火力。跟在后面的造車新勢力可以不受打擾野蠻生長,交付速度蹭蹭上漲。但市場熱度畢竟不足,以至于無論正面負面,市場就記得蔚來。

這沒辦法,市場就是這樣,所謂有付出才會有收獲。蔚來用高投入、高虧損并模仿西方的模式建立服務矩陣,無論其他品牌用何種方式,也無論用戶怎么解讀怎么去“黑”蔚來,都繞不過蔚來已經建立起來的形象。

而這個形象就是蔚來的“網紅殼”造就和維系的。《大話西游》里,唐僧對悟空說,“送死你去,背鍋我來。”蔚來更激進一些,它的“殼”作用更大,兼具“送死”和“背鍋”的雙重重任。“送死”在這里是指被放棄的意思。

ES8不幸被蔚來當作了“殼”,它有“背鍋”的能力,也有“送死”的覺悟。比如續航不足、制造上欠缺考慮還加上自燃,讓ES8本來光鮮的外衣被烤得外焦里嫩。

在ES8這個殼承擔最大壓力之后,給蔚來迅速推出ES6創造條件。ES6可以在市場上維持熱度,并在技術上做了改進,它作為一個升級版的“殼”,它具有更強的背鍋能力。

現在的問題是蔚來的“殼”更新率能達到多少,蔚來在財力和技術上能不能持續以“網紅殼”來背鍋,這是蔚來在資本市場和產品市場能繼續表演的前提。

特斯拉也是這么操作的,它的車款更多,造“殼”能力更強。而當產品的“殼”不靈的時候還有技術的“殼”可用,比如智能駕駛、電池技術等,可操作空間要比蔚來更大。極端的時候,馬斯克甚至拿出SpaceX當“網紅”的殼,為特斯拉吸引火力,特斯拉的“網紅”策略玩得很溜。

特斯拉靠“網紅”“造殼”運動,實現了產品的迭代升級又抓住了市場機會,可以這么認為,一個又一個的“造殼”運動才是特斯拉虧損16年不倒的根源。

但“造殼”運動也有失蹄的時候。過分關注“造殼”,蔚來還沒充分享受“網紅”紅利,就先跌入了互聯網的坑:制造燒錢,服務燒錢,蔚來被逼到了生死邊緣。

互聯網創業的魔力和吸引力就在此處,高光和巨坑相伴而生,有高光的炫酷時刻,必然也伴有巨坑的踉蹌難行。

3、服務遭黑,蔚來定位是否打偏

跌入坑里的蔚來只能期待服務來拯救。

有種觀點認為,汽車作為一個必備的消費品,皮實耐用、在生活中不要秀存在感才好,自然是服務越少越好。

也即,市場懷疑蔚來高調做服務是不是真心為了把車做好,還是把服務也當作一個“網紅殼”,只是用了背鍋而不是為了提高產品體驗。這就造成兩個效果:一是排斥了一部分潛在用戶;另外則是現有用戶可能會借機薅服務的羊毛。

比如開車去無人區挑戰電動汽車的不可能,還有特意知道電動車低溫特性不好,往低溫區死命前行。

這些可愛的用戶,表面上是想給蔚來樹形象,結果還是給蔚來抹了黑。最后蔚來出了通知希望用戶不要再戳蔚來的痛點。躍躍欲試的薅羊毛大軍才偃旗息鼓。

這個殺傷力太足,蔚來的“網紅殼”也無法抵御。結果,蔚來的服務沒被傳遍四方,蔚來車主的奇怪思維方式倒是讓大家嘆為觀止。于是在互聯網上,呈現了對蔚來兩種認知的極限對立。

一種是蔚來黑,一種是蔚來粉。(“智能相對論”看起來至少不是個蔚來黑)要黑蔚來的,提到蔚來就黑;要贊蔚來的,說一點蔚來不好都不行。

李斌說,蔚來招黑。

蔚來何嘗不是自黑典范?蔚來在強調服務同時,反而讓自己的不足路人皆知;蔚來在強調產品的時候,又讓ES8的缺陷被放大。

這時,幸虧服務給蔚來擋了槍,救了蔚來。它不計條件討好用戶,扳回了印象分,也贏得了口碑,

譬如充電導致著火那次事件,車主還替蔚來說話,能做到這個份上,不得不服蔚來的商業設計,也說明優勢服務的確可以彌補產品力短板。甚至為了服務,蔚來還會在有用戶的地方配備服務專員。

蔚來的服務在國產車里,絕對是頭一號。而這種服務偏執癥,讓用戶有了操作空間。享受服務的人拼命說服務好(實際上也不錯)以期高調薅羊毛。蔚來服務設計的缺陷讓其持續性又存疑。

同時導致兩極分化:蔚來車主高調說車好,潛在用戶拼命戳痛處。以至于李斌都希望大家去體驗蔚來再發表意見,為此,蔚來在多個城市開展24小時的試車活動。

此后,蔚來的輿論風向有所好轉。但畫面也很美,他們拿著鑰匙興奮試車,放下鑰匙關門拍手走人。頂多會留一句:好車……。至于會不會買,那就等等看了。

這就是被黑的真實寫照。

當然蔚來的車也并非無懈可擊,即便有服務支撐,對于買車的大多數,依然會選擇觀望。

畢竟是買車,不是買玩具。

現在大吹蔚來車好的人,多數家里有幾輛車,因而其在多數人眼里的缺點便不再是缺點,反而是優點。而他們看中的一些優點,對普通用戶來說又并非必須。

比如追求高性能,多數人用不上。如果沒有很好的安全保障,一般的用戶控制不了01加速4.4秒的猛獸,一旦誤操作容易導意外。此前,特斯拉也有類似的問題,所以它的80%的用戶都會選裝智能駕駛包。

而蔚來的智能駕駛包在延后了一年之后才發布。蔚來可能忽略了我國汽車市場的現實,汽車進入普及軌道是2003年以后的事,蔚來的偏執和極端,有些打偏了方向,它還沒抓住最廣泛的用戶。

在蔚來找到爆款之前,它還將繼續背網紅的鍋。在銷量和維持品牌性格之間,蔚來有些左右為難。

4、要救蔚來還得靠爆款轎車

以“智能相對論”看,蔚來的產能不是問題,銷量才是問題。蔚來也一直在尋找爆款的機會。在ES8交付接近兩萬輛的時候,蔚來ES6開始了交付,其整體尺寸稍小,同時采用了省電的永磁電機,續航大幅度增加。

ES6在技術上比ES8要高一些。根據一些試過車的用戶反應,ES6的內飾也更好,改進了存在于ES8的不足。表面上ES6是一款新品,實際上更像ES8的迭代升級款,而價格、續航、尺寸更適合日常使用。

蔚來顯然把寶押在了ES6上,它承擔著蔚來提振銷量的重任。根據蔚來的規劃,ES6和ES8在2019年要為蔚來貢獻3萬到3.5萬的銷量。

目前來看,有ES6助陣,可能可以實現。ES6自去年12月16日開放預定以來,到今年5月底,一共獲得1.2萬預定。這個預訂率比ES8低,而ES6開放的是小定(可退訂單),考慮到50%的轉化率,蔚來方面表示,ES6能拿到6000以上的真實訂單。

至于比ES8預定少可以理解為ES8已經拿走了第一批嘗鮮的客戶,市場對ES6的熱度降低。同時ES6還沒表現出與ES8過于明顯的差異,而這個市場區間SUV用戶群就是這么大,增量市場有限。相比特斯拉Model 3的人氣火爆,ES6稍顯落寞。

“智能相對論”認為,原因主要有幾個:

1、在蔚來這個價位上,轎車的吸引力更大,從特斯拉先推動Model 3也可得到印證。

2、補貼退坡影響了預定的積極性。最近看到蔚來給潛在客戶瘋狂發短信,意圖用目前的優惠補貼吸引用戶預定,蔚來認為大約占車價10%左右的補貼不會影響預定的判斷不準確。

3、蔚來一系列故障和自燃影響了其口碑。不僅如此,特斯拉也有自燃的情況降低了電動車整體的口碑,用戶更處于觀望狀態。

4、車市整體下行,國五國六切換之際,國五燃油車大幅拋售,甚至5折售賣,影響了電動車在市場上的競爭力。

蔚來目前兩個車款,在市場上無法形成互補,甚而至于有互掐的嫌疑。試想,ES6比ES8便宜,續航還長,直接會拉低ES8的銷量,在產品搭配上,蔚來缺乏考慮。也可能是產線限制了蔚來的車款豐富度。根據蔚來原來的考慮,其準備自建的工廠可能就是投產轎車的。

但蔚來目前狀況有些無奈,它目前無法做到最好的車型搭配,從而錯失了在市場上高歌猛進的機會。

作為對比,特斯拉的產品序列是SUV和轎車配對,以相互補充。這是電動車廠的無奈,它們的歷史不夠久,而產品池不夠豐富,使用同底盤構造SUV和轎車能夠奪取更多的市場入口。

這種搭配取得了最優的市場效果。比如Model S熱銷肯定會帶動Model X。從銷售統計來看,特斯拉的轎車銷量要大于SUV銷量。有SUV價格稍高的原因,更是消費習慣的問題。

蔚來遇到的問題一樣,因而熱度過后,ES8/ES6銷量尚達不到蔚來的預期,潛在對蔚來有興趣的用戶因為對SUV車款不感冒,限制了蔚來的市場滲透。

蔚來的定位還忽略了一個現實。即中國目前的汽車文化普及遠不如歐美,對汽車的需求價格彈性較大。潛在的用戶實際上不希望有強大的加速能力,這些偏技術的選項并不討好,而是更希望中庸的定調,更低的入門價格。

所以蔚來跟市場的接口就出現口徑的差異,一群潛在的電動車用戶的情緒尚未被調動,而觀望心態是蔚來最擔心的。

目前傳統車企開始發力電動車,像大眾、廣汽、吉利都有涉足。它們的車有個共同點:中庸,汽車開起來像傳統汽油車。

如果傳統車企的路數對了,造車新勢力的市場空間將更小。而追求加速、操控和智能駕駛都會被市場歸為玩具屬性。

傳統車企的精準反擊大大拉低了造車新勢力的天花板。僅靠汽車制造,造車新勢力恐怕難以盈利,缺錢和虧損將是造車新勢力長期面臨的問題。

所以當有人問李斌,蔚來還要虧損多久時,李斌拿了特斯拉做例子,說特斯拉成立16年虧了16年,潛臺詞,蔚來可能也要虧這么久。

但特斯拉與蔚來有不同的境遇,特斯拉巨量的資金投入到工廠和研發導致資本支出負擔,才是特斯拉虧損的根本原因。同時,特斯拉深諳“網紅”造“殼”,虧損不是問題,不能作秀才是問題。

而且特斯拉的虧損沉淀成為固定資產和產品競爭力,而蔚來的虧損尚不明確去了哪里。

特斯拉即便繼續站在生死存亡的邊沿,其融資能力要比蔚來強很多。而無論是市場還是資本留給蔚來的時間并不充裕。

市場還能等蔚來12年還是資本還能等蔚來12年?甚至資本市場對特斯拉的隱忍也達到了極限,馬斯克不得不隨時吹吹牛,放點大話,吸引資本的“火力”。而這個能力,蔚來接近于無。

目前,蔚來在產品和服務方面沒有足夠的亮點,資本市場暫時不會給其機會。而且資本市場對制造興趣不大,持續虧損又讓蔚來只能繼續做低層次的重復,無法自新。以至于在服務探索方面還未見成果,導致其股票跌得很難看。

與股票表現一樣難看的還有蔚來的業績。長期虧損,近期無望翻身,遠期繼續沉淪,卡死了蔚來資本通路。蔚來會怎樣,資本市場是否有了洞見不得而知,但找到錢,活下去依然是蔚來的主題;做爆款,漲銷量才是蔚來的正道。否則,只能“造殼”運動而無法自拔。

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