LV變了,讓人產生一種“我消費得起”的錯覺…

LV變了,變得極易讓人產生一種“我消費得起”的錯覺。


這種錯覺源起Louis Vuitton微信公眾號發布的一篇推文。這篇《LV創造包包營,誰是C位你決定!》漫畫呈現了一場屬于LV鏈條包的“C位之爭”,文中,范丞丞、迪麗熱巴、焦俊艷三位明星分別帶隊,把多款萬元級LV包帶上了“選秀舞臺”。更清奇的是,這篇內容的創意并非出自某家廣告公司,而是來自時尚博主gogoboi的策劃團隊。



難說LV此舉算不算撲街,畢竟它是一篇妥妥的10W+,但如果單從畫風來看,這篇推文似乎很難讓人感受到「奢侈品」的高級感。


曾經大眾普遍認為,奢侈品牌就應該是高高在上的,它最好不要讓我覺得自己消費得起。但近年,奢侈品牌不再“端著”,它們開始頻繁推送官方微信、接連入駐短視頻平臺,受眾了解奢侈品牌的渠道變多了,意味著奢侈品牌“玩壞”自己的機率也變大了,類似LV這樣有違品牌調性的互動,造成了受眾對于奢侈品牌的認知混亂。


所以,是什么圍困住了想要改變自己的奢侈品牌?


一、向“流量”妥協造成的形象反差 


2011年,李玟成為Chanel亞太地區代言人后,遭到了香港名媛們的聯名抵制,導致Chanel三個月就結束了和李玟的合作。然而近年,類似的舊事不斷重演。2017年,Angelababy被Dior扶上了中國區品牌大使的交椅,一個月后,Dior緊接著又官宣了一位品牌大使趙麗穎,但與當年情況不同的是,面對爭議,Dior CEO Sidney Toledano 強勢回應:“當我們與某人建立伙伴關系時,我們不看重她身后的粉絲數量和千禧一代受眾,而是其優雅的魅力。”



這番解釋在外界看來蒼白無力,他們始終認為,奢侈品牌紛紛啟用流量藝人,分明就是向流量“低頭”的表現。畢竟早年,奢侈品牌甚至都不屑于打廣告,Chanel的前董事長就透露過奢侈品牌高層和設計師們的一個共識:“推銷時尚是很忌諱的,會降低品牌的格調。”但如今,中國奢侈品消費市場的盤子變大了,數據顯示,2025年,預計全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣,達到2.7萬億元人民幣。這是奢侈品牌不可忽視的巨大蛋糕,于是,“最抵觸互聯網”的奢侈品牌開始進駐社交平臺,截至目前,93%的國外主要奢侈品牌開通了官方微信號,就連勞斯萊斯這樣的頂級奢侈品牌,也投放了朋友圈廣告。


微信活躍用戶10.82億,抖音日活用戶2.5億,對于品牌來說,這個數字意味著“流量”,而“流量”即曝光。況且,還有數據顯示,中國奢侈品消費者的平均年齡已經從35歲下滑到了25歲。這說明伴隨互聯網成長起來的90后,成為了奢侈品的消費主力,現實面前,奢侈品牌追求流量是大勢所趨。


過去,傲嬌的奢侈品牌只需要費心于富人,但現在,為奢侈品買單的人多為中產階級消費者、以及抱有沖動消費觀念的年輕群體。奢侈品消費人群的下沉,間接削弱了精英人群在奢侈品領域的話語權,導致奢侈品牌不得不向流量妥協,變著戲法在各大社交平臺向年輕人示好,只是目前,大多奢侈品牌都陷入了又想和年輕人互動,又想顧及品牌“尊嚴”的兩難,導致展現給外界的品牌互動尷尷尬尬,反而造成了奢侈品牌在人們心中的形象反差。


二、奢侈品牌不高冷了,怎么幫年輕人“炫富”?


成也社交,敗也社交,幾乎是當今奢侈品牌的通病。


曾經,名牌包是職場女性的社交貨幣,因為奢侈品牌兜售的不光是產品本身,而是奢侈品制造出的「社交距離」。奢侈品昂貴的價格區隔了人群,可消費得起的人又不完全靠“你也背LV?”來尋找價值認同,同時,他們還希望從那款“別人買不到的限量款LV”中獲得快感。說白了就是,奢侈品不僅要有“花大錢才能買”的高價格,還要有“花錢都買不到”的高逼格。


但現在,人們的消費心理又有了微妙變化。2013年《財富》有組數據稱,中國人選擇奢侈品時,有42%的人在意品牌聲譽,29%的人在意設計款式,59%的人在意歷史文化。可隨著“千禧一代”成為消費主力,這一數據勢必會被重構。如今,消費觀念尚不成熟的90后、95后購買奢侈品,多半還是為了買個“身份標簽”和“炫富機會”,而奢侈品牌貿然改掉往日高冷,自然伴有適得其反的風險,畢竟“接地氣”這事本身就具有不確定性,靠消費者太近,沒神秘感,靠得他們太遠,又不抓人,照奢侈品牌們現在這個不上不下的局面來看,它們依舊沒有找到對話網生一代的特殊技巧,才會讓人越來越看不懂它們的品牌定位。


三、「社交」這件事,入局容易立足難 


雖說奢侈品本就自帶社交屬性,挺進互聯網并不為過,但難就難在,在社交平臺上,奢侈品牌到底應該如何存在?去年杜嘉班納上海大秀舉辦之前,其官方賬號在Instagram及微博上發布了《起筷吃飯》主題的宣傳廣告,該系列廣告雖然試圖以#DG愛中國#為話題,對話中國受眾,卻因其充滿歧義的創意,引發了網民對品牌的集體不滿,直接導致杜嘉班納的上海大秀被臨時取消。



品牌想要通過社交營銷接近消費者這件事情本身并無不妥,可重點是,奢侈品牌要怎么把握分寸,才能在社交中做到既體面地拉近距離,又高冷地保持距離,又或者,消費者到底是否需要這樣的接近?畢竟在大眾印象里,奢侈品牌本就該活在“神壇”,而杜嘉班納這樣的操作,不僅會打破奢侈品牌給予受眾的距離感,還會使其喪失自己本有的議價感。


四、誰能拿下奢侈品牌的,“雙微”代理權?


2016年,寶馬官方微信號發布的《該新聞已被BMW快速刪除》刷屏了朋友圈,該條圖文推送僅用了一小時二十分鐘,閱讀量就達到了10W+,據坊間流傳的數據顯示,寶馬這則廣告實際產生的長尾效果總曝光量可能超過1億次。



這條H5在現在看來依舊炸裂,但問題是,寶馬之后,還有哪個同等量級的品牌官微,內容質量能夠達到如此效果?尤其是當公眾號紅利消耗殆盡,各大奢侈品牌的官方賬號,大多還是以品牌宣傳為主的常規內容更新,可是,奢侈品的受眾人群,本身就偏年輕高端,乏味的內容對于這些閱讀品味較高的用戶來說,自是沒有太大的吸引力。畢竟在這個內容時代,創意意味著一切,這個道理對于奢侈品牌一并適用。


雖然奢侈品牌至今沒有產出過嚴格意義上的爆款內容,但一年營收超2億的微信公眾號GQ實驗室,幫Chanel、Prada等奢侈品牌寫出過不少10W+。這反而說明了奢侈品牌并非天生與「爆款」絕緣,而是它們還沒摸清成為真·大V的正確方式。


奢侈品不像杜蕾斯,可以給到代理公司那么大的發揮空間,即便今天的奢侈品牌表現得再“放飛”,但它骨子里還是保守且傳統的。對于動輒百年歷史、沿襲皇室理念的奢侈品牌來說,在社交平臺上玩太開會失了面子,把自己裹太緊又蹭不上熱度,所以,到底什么網絡形象才是適合奢侈品牌的?與奢侈品牌調性相當的廣告公司本就難尋,如果品牌自己都還在迷茫中無法自拔,那指望其他廣告公司能趴“雙微”代運營這攤活兒,更是難上加難。



畢竟,奢侈品牌可能是試錯成本最高的品牌梯隊了,稍有不慎,它們就會被推上風口浪尖。

廣告
廣告
最新資訊
對話球鞋電商Nice周首:球鞋為什么能賣到3萬?
對話球鞋電商Nice周首:球鞋為什么能賣到3萬?
2019-08-01
1195次瀏覽
周首:我們去年是7月上線的,到10月差不多月GMV就差不多過億了。最初期的時候我們每個月肯定是百分之百的增長,但是越往后基數越大越百分之百的幾率就小了。
網站為什么要做seo優化呢?
網站為什么要做seo優化呢?
2019-08-01
756次瀏覽
網站為什么要做seo優化呢?
可能知道了也沒什么用的品牌冷知識
可能知道了也沒什么用的品牌冷知識
2019-08-01
519次瀏覽
可能知道了也沒什么用的品牌冷知識
美味西餐厅客服