錢錢錢 , 一波都是“錢”的營銷

一波出色的促銷類campaign,應該是怎樣的?


如何讓促銷類campaign做得有趣又有創意?


最重要的,回歸“促銷”本質,怎樣促成高效轉化?


先回答第一個問題。一波出色的促銷類campaign,至少應該包含以下三大元素——極短時間內能傳達促銷信息;能讓用戶切實get到促銷的“利益點”,當然還有最重要的一點,必須能拉動促成銷售成單,畢竟這就是“促銷”的本質。近期,我們注意到北京現代在三個月時間內打造了一系列互動性極強的促銷活動,最終收獲了良好的傳播效果和銷售實績。



 “錢”方高能!

 做更有趣的線上傳播 


北京現代這波“三車大促”n的主要目的為推廣“名圖” “第四代途勝”“ix25”三款主力車型。在具體的執行過程中,他們將三個月的營銷周期劃分為前期預熱、中期備戰及線下活動三大階段,其中前中期重點落在線上傳播,而最后的線下活動則實現了落地引爆。那么,在不同的傳播節點,他們都做了哪些事兒?


在前期預熱階段,北京現代展開了一波線上內容傳播。他們聯合網易噠噠工作室共同打造了一篇創意條漫——《論省錢,我沒服過誰!》



在條漫中,主角“魏勝乾”現身說法,介紹了一系列幽默、奇葩甚至有些“沙雕”的省錢小妙招,比如在一年一度、異常重要的情人節,只給女朋友發一個金額“5.20”的紅包聊表心意……種種舉措實在讓人覺得好氣又好笑。最后則借女友的一句“我覺得你‘太會省錢’了”,引出結尾彩蛋——北京現代在成都舉行的“三車大促”活動,將促銷信息呈現在年輕消費者面前,自然又有趣。其實,北京現代所推崇的省錢哲學并非簡單的“摳門”,而是花式節儉是為了積攢出更好、更優質的生活。


進入中期備戰階段,北京現代用一支創意H5實實在在地“教育”了廣大用戶,到底“數錢數到手抽筋”是種什么樣的感覺。在H5中,用戶需要在30秒內迅速上劃完成“數錢”操作,時間結束后將根據上劃次數統計紅包金額,最后填寫真實信息即可認領紅包,在購買指定車型時獲得現金減免。盤一盤這背后的邏輯,其實是通過“拼手速”的常規玩法,刺激用戶直觀感受到這輪促銷的真實“利益點”——直降,省錢。



 合理巧思!

 當促銷金額轉化為理想生活 


對比線上“腦洞大開”的逗趣玩法,線下落地環節北京現代選擇在成都新世紀環球中心開了一家“錢途研究所”。在開業之前,他們發布了一支預熱短片《給你這些錢,你能怎么花?》


這支短片拍攝于北京、上海、廣州和成都的街頭。愛好迥異、職業不同的路人們在鏡頭前盡情抒發了自己對理想生活的向往,以具有當地文化特色、文化內涵的形式,告知一萬元能帶來的最棒生活體驗,并在視頻最后告知成都線下大促活動。


這一巧思的妙處在于,將減免的金額,一串冷冰冰的數字,轉化成了溫暖、有即視感的現實場景。圍繞這一萬元,不同的人自然有不同的用法,折射出的是他們心中不一樣的美好生活。這個思路被沿用到了線下的“錢途”轉運車空間裝置展,8500元、1.2萬元和2萬元的三檔減免額,分別被等同于極富成都地域特色的40頓串串香火鍋、10場趙雷的內場演唱會和100場川劇變臉vip票。




除了空間裝置展,在線下活動中,北京現代設置了多種交互創意場景,如看準一點視力表,一張把促銷福利放進去的視力表,只要參與者能看準數字,就能獲得減免福利;用戶夸夸墻,現場用戶可以參與留言跟帖活動……力求通過創造這些創意場景,體現出北京現代促銷活動“購置稅減免”政策的含金量和驚喜感,同時帶給現場消費者創意新鮮的促銷娛樂體驗,當下促成銷售成單。



 北京現代的主題營銷“方法論” 


回顧北京現代的這波campaign,實實在在地把生活中常見的“車型促銷”做成了有趣的系列營銷活動。他們圍繞核心利益點“降價促銷”,構思出了種種創意玩法,最終收到良好的成交實效。


1、汽車促銷的探索


當提到促銷活動,尤其是汽車促銷,我們會想到什么?一張有點類似“大字報”的廣告海報,上面以超大號字體寫著“直降xxx元”;抑或是視頻中有人拿著大喇叭呼喊,“活動期間,一律x折”。促銷本就是所有品牌廠商都常用、善用的營銷手段,但北京現代的這波“促銷”行動則體現了他們不一樣的營銷解讀——抓住每一次的活動機會,真正去貼近品牌的受眾,和當下年青一代的消費者們玩在一起,借此建立起更深層次的情感聯結,最終促成線下轉化。這種品牌年輕化的營銷思維和娛樂化的營銷精神,才是他們在這波campaign背后的真正立意,一切都絕非簡單的“賣貨”那么簡單。


2、聚焦營銷核心


如果要給北京現代的這波campaign找一個主題向的關鍵詞, 那無疑是“錢”。在近三個月的活動中,從預熱階段的“省錢”條漫,到中期線上傳播的“數錢數到手抽筋”H5,再到線下預熱的“如何花錢”視頻,以及落地的種種“錢途”創意裝置,“錢”已經從一個單純的概念升華為這場營銷的主題符號,并被內化于活動的核心之中,且通過一輪又一輪的活動和物料不斷加深消費者心中的品牌印象,帶動整輪傳播。聚焦營銷核心,方能觸及消費痛點。


3、地域性引發話題


想必也有人注意到,這次北京現代的線下落地活動,并未選擇傳統的北上廣深等城市,而是選擇了西南重鎮——成都,更增加了活動的獨特性。實際上,在某些方面,成都的創新活力甚至超過了國內的一線梯隊。在這座城市里既有深厚的歷史積淀,又有現代藝術與商業文明的糅合,前衛、時尚又典雅是它的氣質所在。也許正因如此,它才能一躍而成極具代表性的“網紅城市”,也成為眾多年輕人心中的定居之所。選擇成都作為線下“主戰場”,也高度契合了北京現代渴望表達的“理想生活”主張。


一言以蔽之,對于日常的促銷類活動,能否通過富有創意的方式將“幫消費者省錢”的理念迅速高效地傳遞出去,無疑是考察一波campaign成功與否的關鍵。想做出不落俗套、擁有“有趣靈魂”的促銷?北京現代的這輪“錢”方高能值得借鑒。

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