沒有勢能 何談品牌

勢能(potential energy)是一個物理名詞,是儲存于一個系統內的能量,也可以釋放或者轉化為其他形式的能量。勢能不是屬于單獨物體所具有的,而是相互作用的物體所共有,與勢能對應的物理名詞是動能。


今天在商業領域的勢能體現在比同行更容易吸引人才加入,更容易拿到好商場的鋪位,供應商更愿意與你合作,你可以獲得更便宜的采購價格,政府更愿意給予優惠政策,消費者更愿意付出溢價購買你的產品等等。


 01.

先說說品牌。


大多時候大家對品牌的定義是產品和服務,比如汽車、家電、酒店、餐廳、互聯網應用等,我將這些都用產品品牌來代稱,實際上在產品品牌至上生產和提供這些產品的企業也有一部分會成為企業品牌,比如寶潔、聯合利華、上海家化、歐萊雅、雅高酒店集團、阿里巴巴等。


這其中還會有一部分企業,特別是民營企業的創始人或其靈魂會成為企業家品牌,比如雷軍、董明珠、劉強東、馬云、王興等,他們在大部分時候可以非常自然的關聯到他們的企業或他們的產品上。


當公眾或一部分群體相同或相似的認知與共識,那么產品、企業、人就具有了品牌屬性,如果這個認知與共識非常積極并強烈,那么在某種意義上這個品牌就具有比較強的勢能。


在一個企業內部來說,銷售部門是動能部門,市場與品牌部門是勢能部,動能蓄積可以帶來勢能的提升,但還不夠,勢能的提升可以提速企業的發展,幫助企業吸引更多優質的資源。


舉個例子,一個連鎖加盟品牌,初創時談不上品牌影響,勢能為零,相當長一段時間里需要靠地推團隊發現并溝通潛在加盟商,線下參加各種加盟展會和大會,線上通過搜索引擎和精準流量廣告吸引有加盟意向的投資人關注,同時自身的產品設計也有有自己的特點,否則指望被關注的機會小很多。


大家租房買房時多半會通過房產中介,房產中介這個領域的參與者非常多,常見的是品牌中介。比如在上海大家熟悉的鏈家、太平洋、我愛我家等,還有互聯網基因的中介平臺,比如大黃鴨、房多多等,當然還有很多分布在上海各大街道里的沒有品牌甚至連標牌都沒有的中介小門店。


所有這個市場的從業者服務于不同的品牌和門店,他們有的站在路邊攬客,有的在門店等客,有的每天打上百個電話找客。他們騎著電瓶車穿梭于各個小區里弄,帶客戶看房,掃樓等等,他們是各自品牌動能的驅動者,同時他們也是品牌勢能的一部分,他們的每一次電話銷售、線下推介都讓消費者、旁觀者都或多或少地對品牌有了印象,或許有好感也有可能沒有什么感覺,但至少印象是加深了,他們將動能持續地累積、轉化為勢能。


有錢的品牌將門店裝修設計得很漂亮,視覺上為勢能加分,同時更有錢的品牌會通過其他媒體投放廣告,籠絡心智,保不齊還會找上代言人,比如貝殼找房的代言人黃軒,用高流量明星吸引消費者眼球。要知道,這個市場是一個特別復雜的領域,大品牌、互聯網平臺、小門店、房產經紀人和諧共存。勢能的大小體現在經紀人在線下獲客、攬客和成交上是否變得容易,還能體現在企業招人的難易程度上,甚至在同一條街上,他們可以拿到更好位置鋪位開門店等等。


用一句俗話說,有勢能,有人氣。勢能不僅僅體現在銷售端,是供應鏈、人才、金融資本層面和銷售全方位的獲益。


 02.

品牌勢能具體體現在哪些方面?

產品品牌的品牌勢能是產品的市場占有率,消費中的知名度好感度,與產品品類的關聯度(即例如提及洗發水,消費者第一聯想到品牌)。


企業品牌的品牌勢能是在公眾中的能見度與熱度,信賴與信任。


企業家的品牌勢能是大眾層面的關注度與熱度,清晰鮮明的人格標簽,在與之熟悉或有一定交集的社交圈層中的口碑


擁有勢能,在公域中可以吸引流量,自身的私域流量累計的速度亦會加快,在吸引公域流量的同時,運營與管理好私域流量就變的更重要了,以前叫做自身的CRM,用現在時髦的詞匯就是私域流量管理


我對所謂的新詞匯不是很感冒,但不會排斥,我習慣抽絲剝繭,化繁為簡,所有的新名詞都能回歸到本源,底層邏輯不會有變化。

在10年前,當時社交媒體營銷已然興起,從為企業運營官方微博開始,少部分企業還在開心網和人人網開設了品牌官方賬號,那個時候其實就已經開始了所謂私域流量的運營,只是比較初級。


中國是一個巨大的消費市場,從南到北,從東到西,從沿海到內陸,從北上廣深到縣城與鄉村,消費者購買力、消費習慣、接受訊息的渠道、對品牌的認知、地域文化差異巨大,大部分跨國企業都將中國列為一個獨立市場。


從消費規模和消費力來說,全世界分為中國中國以外市場,從移動互聯網應用、物流、電商、移動支付等領域來說,中國完全是一個獨立的市場,不僅差異巨大,而且領先其他市場許多年。


在中國任何一個細分再細分領域的市場容量、消費者規模和生意機會都可以抵得上歐洲多國的總和,所以當我去過很多國家之后就很深刻地體會到,全世界擁有最多創業、生意機會的國家依然是中國,哪怕經歷近30年的高速增長后經濟增長出現放緩,哪怕現在是6.4%的增速,依然傲視全世界。


回歸到品牌勢能,大部分人習慣的認知是當我看到一個品牌的廣告越多,品牌曝光多,大家記憶就會深刻,品牌勢能就會高。我的理解是:廣告對品牌勢能提升有幫助,但絕不只靠廣告,如果忽視了一些助力要素,也許還有反作用。


 03.

B2B、B2B2C和B2C品牌在勢能塑造上

對廣告的依賴程度有很大差異

下面是一些品牌實例。


B2B品牌很好理解,產品和服務的銷售對象是企業用戶,并且離消費者的認知距離較遠,不需要經營普通消費者,或者這類品牌的客戶是否采購不取決于普通消費者的口碑與認知。


以建筑材料、醫療器械和處方藥這些領域為例,這些品牌涵蓋了產品與企業兩個層面,兩個層面的品牌勢能對銷售很重要。這樣的企業靠廣告提高勢能么?大家見過這些企業的廣告么?答案是很少。


以我對這個行業有限的了解,提高品牌勢能常用的方式比如:


1、自身在研發方面的投入與成果在行業內的學術期刊發表論文和文章,主辦、協辦或參與學術活動和學術組織,在線下學術活動中保持曝光等;

2、很多企業是國家和行業標準的參與與制定者,讓企業的名字出現在國家與行業標準中;

3、如果企業是上市公司,持續通過商業財經、資本市場的信息發布渠道發布積極、正向的企業訊息,保持一定的能見度;

4、針對企業客戶設立基于專業方面的獎勵基金、扶持計劃或培訓深造機會等。

5、適度的公眾媒體廣告有作用,但作用有限,除非就是想花錢。


其實以上這些還不完全,B2B企業最大的勢能是銷售或者叫BD,每一位銷售都是播種機,也是文工團,不斷的出現在客戶面前,保持熱度,持續更新企業和產品信息,聯絡感情,在中國銷售的作用無可取代,他們既是品牌動能的一部分,也是不斷推高勢能的一分子。


我多年的一位好朋友兼大學校友,研究生畢業后去了GE的化學材料部門,后來這個部門被分拆賣給了一家資本機構,他在GE的角色就是銷售,負責某個產品線在大中華區的銷售工作,銷售的對象就是各個化工企業的采購和研發負責人,大部分這類企業都有區域經銷商或者行業經銷商協同企業銷售一起開拓市場,在我的理解里銷售每一次拜訪、每一個電話、每一封郵件、每一次聚會和活動短期促成了生意,長期看助力了勢能的提升。我大學后的第一份工作也是類似的,在建筑材料行業的企業里服務各區域經銷商和銷售代表。


什么是B2B2C?在中國最典型的就是:生意模式是連鎖加盟類型的零售、餐飲、酒店、教育等行業企業。


他們目標客戶是加盟商和消費者,錢靠加盟商賺,生意需要消費者支撐。所以在這個領域里,你可能會記住一些品牌了,他們如何兼顧兩群目標受眾?如何提升勢能?


1、行業里的招商加盟活動是一定持續參加的,因為參加這些活動的基本都是沖著加盟項目而來的創業者和老板;

2、需要在區域、垂直領域媒體的投放,保持一定的媒體能見度;

3、BD依然不可或缺,當流量聚集,一定會有主動咨詢加盟的客戶,此刻BD的作用很關鍵,需要將咨詢變為實際的訂單;

4、在商業財經媒體領域影響力的塑造可以讓品牌勢能明顯提升;

5、現在的門店也是品牌展示的機會,特別是在區域市場,如果布局集中可以在一定程度上替代廣告投放。


大家可以關注一個茶飲品牌——茶顏悅色,這是一個典型的集中優勢兵力單點區域突破的品牌,雖然大部分是直營店,加盟的還不多。如果你在長沙一定知道這個品牌。因為在長沙的一些主流商圈,你可能會發現幾十家茶顏悅色,而其他品牌店的數量相距甚遠,線下流量好的店鋪是稀缺資源,茶顏悅色占的多,其他品牌自然少,這是媒體廣告無法解決的。


勢能提升了,你會發現銷售也會加速,更多潛在客戶主動咨詢,企業可以吸引到更多人才加入,容易拿到更好的鋪位,采購價格更有優勢等等,這些都是勢能帶來的益處。


大家最熟悉的是B2C品牌,這些品牌比較依賴媒體廣告,但我想說這還不夠。


去年國慶,我在老家鎮上小賣部的冰柜里,看到的飲料大部分還是娃哈哈集團的。在江蘇的滬寧高速的服務區超市、中石化易捷便利店和上海市區的全家、7-11和羅森銷售的飲料品牌有很多不一樣的。今天你想喝可口可樂,但便利店里只有百事可樂,哪怕你喜歡這個品牌也無法在這家便利店里享用它。


這有一個道理,你以為B2C品牌的廣告僅僅給消費者看么?不是的,很多時候需要給渠道經銷商看,比如當夏季到來前的2個月,比如在3月份,很多夏季飲料品牌就開始投放大眾媒體廣告了,為什么?就是讓更多小賣部的老板們看到,可以更多更主動地從區域經銷商那里進貨,再而促進區域經銷商下更多訂單給廠商。


不要以為B2C品牌沒有銷售,恰恰相反,有競爭關系的品牌在線下銷售的競爭異常激烈,甚至慘烈。記憶中我聽說過康師傅和統一的線下銷售,在某個區域市場激烈對抗、大打出手的故事。


廣告對B2C的作用很大,不要以為買更多廣告時間和位置就可以穩穩獲勝,這里面又有一個品牌勢能的關聯要素,就是品牌的好感度,如果廣告內容無法打動消費者,或者廣告內容引起反感,比如低俗、惡俗或嘩眾取寵等,一定是有反作用的,不僅沒起到廣告拉動(Pull)銷售和品牌勢能的作用,反而會影響到渠道銷售推動(Push)作用的發揮。


還有一點,比如在某一省級市場廣告投放很集中,但這里的銷售渠道沒建立好,很多地方想買買不到產品。長久以往,這些廣告費都白花了,品牌勢能會減退,怕是給競爭品牌教育了市場。

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