中國市場競爭白熱化,奢侈品牌如何尋求新增長點?

 2018年中國奢侈品市場突破1100億歐元,增速為6%,占全球奢侈品市場33%

“得中國消費者得天下”,這一說法已獲得各大奢侈品巨頭財報數據的認可,而當數字化不再是一道選擇題,奢侈品牌能否在中國用創意更好地打動消費者成為流量爭奪戰的取勝關鍵。

 

6月18日,騰訊廣告攜手波士頓咨詢公司在2019年戛納創意廣告節上發布《2019中國奢侈品市場消費者數字行為報告》。該報告通過對1500名過去12個月內購買過奢侈品的中國消費者進行分析調查,探討奢侈品牌在高度數字化的中國應該如何更好地與消費者產生聯結,并提升營銷效率。

 

當天,波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理Nicolas De Bellefonds、騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾和MediaCom China首席執行官Rubert McPetrie也就相關話題展開了討論。

 


奢侈品牌在中國重塑營銷策略的新方向

 


報告顯示,2018年中國奢侈品市場突破1100億歐元,增速保持6%,占全球奢侈品市場33%,波士頓咨詢公司預計未來該市場還將以5%-6%年均復合增長率增長,到2025年將為全球奢侈品市場貢獻超40%的零售額。

 

不過,Nicolas De Bellefonds坦言,由于中西方之間存在文化、地域等差異,奢侈品牌過去與中國消費者的溝通效率并不高,如何更好地觸達用戶、更好地提升用戶忠誠度、以及更好地利用數據資產推動商業增長成為奢侈品牌在中國營銷的三大痛點。


Nicolas De Bellefonds表示,這已是波士頓咨詢公司第二年與騰訊合作發布奢侈品市場報告,第一份報告強調了年輕一代消費者對中國奢侈品市場的影響力,而此次雙方在合作過程中又進一步發現,年輕化、地域化和社交化是目前中國消費者的三大核心趨勢,數據驅動、玩轉社交和全渠道聯動將成為奢侈品牌在中國重塑營銷策略的重點發力方向。


  中國有超過80%的消費者采用線上搜索線下購買ROPO的理性購買方式

 

他在發布會上特別強調,中國消費者年輕化趨勢繼續,30歲以下人群貢獻了高端奢侈品42%的消費,這意味著中國千禧一代甚至“Z世代”的奢侈品消費者購物軌跡和習慣的變化,對奢侈品牌在全球的戰略布局都有著高度的參考價值。


報告發現,中國有超過80%的消費者采用線上搜索線下購買ROPO的理性購買方式,他們在作出購買決定前平均會與品牌產生4至5個數字化觸點。

 

從地域上看,北上廣深等主要城市依然是奢侈品消費要地,超過70%的銷售額來自50個二線以上的城市消費者,其中北上廣深四個城市占比26%。值得注意的是,三線以下城市也貢獻了35%,但消費高度分散在超過2000個城市,奢侈品牌要觸達這部分消費者還需要在渠道營銷布局上有所創新,并且需要慎重思考產品戰略。

 

報告顯示,在高度數字化的當下,有80%的中國消費者在進行購買決策時會受到社交媒體的影響,其中微信生態圈是發現和研究環節消費者使用最多的社交平臺,其次為微博和小紅書。從2014年開始,中國以社交媒體為大本營的銷售規模復合增長率就已高達127%。

 

顯而易見的是,騰訊已成為該場景中普及率最高的社交平臺。Rubert McPetrie強調,許多奢侈品牌都擁有著非常豐富的傳統文化與故事,怎樣選擇正確的社交媒體來傳達到對應的消費者是智慧零售時代奢侈品牌面對的新挑戰。


  騰訊已成為中國奢侈品消費場景中普及率最高的社交平臺

 


小程序等工具如何催化奢侈品消費路徑變革

 


深有意味的是,調研結果顯示線上渠道占中國去年奢侈品銷售額約12%,較上一年沒有明顯變化,但品牌自營線上銷售渠道加速崛起,已占線上整體的三分之一,是過去一年中增長最快的新興渠道。

 

對此,騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾從消費路徑重構、線上線下渠道聯動以及從內容營銷到內容帶貨三個層面的變化,為奢侈品牌分析了當下商業增長的新模式。

 

她在演講中指出,過去10年的中國處于一個飛速成長的時代,消費路徑早已被重構,不再是傳統的“認知(Awareness)-興趣(Interest)-購買(Purchase)-忠誠(Loyalty)”,當他們瀏覽微信公眾賬號、微信群、朋友圈時,隨時會因為一條信息而決定購買。


  隨著奢侈品營銷向線上轉移,品牌與消費者在微信生態中的觸點增加,最直接的結果導向就是營銷效果的可追蹤性


這一轉變離不開移動支付、小程序等新技術的誕生。范奕瑾表示,在社交電商時代,依托數字廣告、微信小程序、微信支付等一系列工具,奢侈品牌們已可實現通過內容、互動、促銷等形式將商業流量、自有線下流量、自有線上流量、社交流量等企業原有流量數據與騰訊數據能力相結合,再通過自建小程序商城、或跳轉到第三方合作渠道,并通過數字化會員管理等手段最終實現隨時隨地的銷售轉化。

 

在騰訊平臺能力的推動下,中國內地的線下零售渠道正在加快實現數字化的升級,以往零售商更多依托DM、陳列、促銷員、優惠券和會員卡等形式來實現觸達、互動、促銷、轉化和復購的目標,而在騰訊的生態體系中,這一切都可以數字化,從而使整個路徑更加順暢。

 

據悉,騰訊廣告特別為奢侈品牌提供了Brand.com2.0模式,即以小程序為核心,幫助品牌建立、運營其在微信小程序上的自有銷售渠道,實現全鏈路營銷閉環,同時通過微信這一社交平臺,為用戶提供更加豐富的消費體驗,以更好地留存消費者并實現二次購買。鑒于中國用戶的奢侈品消費依然主要發生在線下,騰訊智慧營銷以及智慧零售解決方案也為奢侈品牌提供了一系列工具,幫助他們將線下門店及導購的流量轉化為直接的銷售。

 

范奕瑾強調,由于奢侈品牌在營銷上的特殊性,通過微信公眾號平臺等自有渠道最能夠詮釋品牌DNA與精品定位,實現與用戶的深度互動同時沉淀忠實用戶。其次,基于品牌DNA推出的裂變式活動或卡券活動等模式的社交流量在微信生態圈中也是一個奢侈品牌獲取流量的模式。

 

騰訊廣告所提供的商業流量則成為品牌營銷活動的擴音器,通過騰訊平臺的多樣化場景,實現更為廣泛的用戶觸達,目前多個奢侈品牌都在嘗試通過騰訊平臺提供的四種流量解決方案來有效實現品牌的拓客與增長。

 

范奕瑾認為,以前奢侈品牌主要通過線下門店進行交易,并把產品Look Book用郵件發送給VIP消費者,接觸點極其有限,線上和線下的流量無法及時實現轉化,而現在通過小程序、朋友圈廣告等一系列工具,奢侈品牌得以把消費者在線上的行為有機地鏈接到線下場景,通過與騰訊的數字平臺打通,實現多場景觸達,為消費者提供更便捷、更個性化的消費體驗,同時也能更好地幫助品牌將流量轉化為銷量。

 

以DIOR 2016年七夕首次在微信賣手袋作為關鍵時間節點,即將進入第四個年頭的奢侈品牌七夕數字營銷正趨于成熟和規模化。據時尚商業快訊報道,去年七夕共有至少15個具有代表性的奢侈品牌在線上推出七夕限定產品,其中有10個品牌為七夕系列設置專門的小程序限時店鋪。截至去年底,在微信開通小程序的奢侈品牌已超過50個,其中76%具有銷售轉化能力。


  通過小程序、朋友圈廣告等一系列工具,奢侈品牌得以把消費者在線上的行為有機地鏈接到線下場景

 

范奕瑾強調,隨著奢侈品營銷向線上轉移,品牌與消費者在微信生態中的觸點增加,足跡與數據也隨之逐漸積累,最直接的結果導向就是營銷效果的可追蹤性。

 

為更好地展示奢侈品牌通過騰訊生態圈實現流量變現的過程,范奕瑾在發布會上又以奢侈珠寶品牌Tiffany上月在520節日的活動為例展示了奢侈品牌通過騰訊生態圈實現流量變現的過程。

 

5月6日,Tiffany正式在微信開設首家精品店限時發售ModernKeys 特別推薦款,并投放朋友圈廣告進行社交推廣。數據顯示,廣告上線后效果遠超同行業,點贊率高達行業均值6倍、互動評論率接近行業均值3倍,售價近2萬限量200條的Tiffany特別款項鏈在小程序精品店中僅6天便售罄。而此前,Tiffany已連續多個季度被評為微信用戶最喜愛的朋友圈奢侈品廣告。

 

此外,Louis Vuitton、Gucci和卡地亞等奢侈品牌也愈發頻繁地通過微信小程序與消費者以游戲、發售限量版產品等方式形成聯結,Burberry更把微信小程序作為其轉型戰略中最重要的“B Series”的首發平臺之一,每月17號前就會提醒消費者,新品即將上架。

 

盡管Burberry未在財報中透露“BSeries”的具體業績數據,但據時尚商業快訊監測,該系列產品在上線不到12個小時內就會迅速售罄。品牌首席執行官Marco Gobbetti更強調轉型戰略核心為“開源節流”,目標在2020年前實現每年節省1.2億英鎊用于投資實體門店數字化體驗等改造方案中。

 

范奕瑾透露,騰訊近期還在微信中推出了一款名為“好物圈”的測試版產品,即消費者在微信中搜索“Montblanc”的時候,除了會出現品牌官方賬號,還會有品牌最核心或經典的產品,用戶可選擇點擊分享到“好物圈”,從而實現朋友間點對點的推薦。


 

數據、社交電商和全渠道


 

數字化存在的更大意義在于幫助奢侈品牌更好地實現傳播,把“流量”變為“銷量”,但隨著全球奢侈品零售的不確定性促使營銷更趨于結果導向,如今的讀者和奢侈品牌都在變得更加精明,對新鮮感的追求正不斷提升,越來越偏好個性化的社交圈層,如何用內容來更好地打動消費者成為新命題。

 

時尚商業快訊早前也曾報道,在眾多奢侈品營銷方式中,內容正在被品牌商家擺到核心位置。時尚博主包先生認為KOL生產的內容之所以能為消費者“種草”,其根本源自對讀者消費需求的精準把握,要從產品品質、使用感受、明星代言、流行趨勢等多維度考量。另有分析指出,微信的影響力有很大的爆發力,給予了品牌觸達更多消費人群的機遇,也在考驗品牌傳遞影響力的能力。


  在打通線上線下跨觸點跨渠道后,奢侈品牌的營銷創意空間也得到擴展,從內容到表現形式上都更加豐富


范奕瑾將內容營銷模式總結為了三個時代,分別是割裂的1.0時代,即營銷部選IP投廣告、銷售部賣貨,中間沒有關聯,其次是以內容為核心的2.0時代,即以內容為核心,合作IP可以進行內容、產品、互動、電商、社交、零售的全方位合作,現在則是內容與品牌和產品緊密結合的3.0時代,通過社交助手、技術助手等實現從產品設計到TVC拍攝、小程序社交互動、小程序賣貨、線下快閃店、智慧零售體驗店的整合營銷。

 

在范奕瑾看來,區別于傳統的“產品”與“賣場”,現在奢侈品牌更關注的是以數字化為核心的用戶資產。本月初,微信朋友圈廣告首次推出了以明星為主體的新型內容模式,通過為消費者營造一種“明星出現在我朋友圈”的現象,從而激發更多的二次傳播。此外,創造偶像和沉浸式的虛擬體驗也在逐漸崛起,Tiffany今年特別贊助了中國偶像養成節目《創造營》,已獲得積極的市場反響。

 

范奕瑾表示,未來騰訊還將積極投資智慧零售,隨著微信加大對小程序的商業化力度,奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間。畢竟,奢侈品消費的本質也是社交。

 

可以肯定的是,經過近兩年的嘗試與接觸,奢侈品牌們已開始理解并適應中國這個極速發展和超前的數字化生態環境,不斷加大在中國的數字營銷投入,以提升與消費者的直接互動,甚至拓展線上消費渠道。

 

而在打通線上線下跨觸點跨渠道后,奢侈品牌的營銷創意空間也得到擴展,從內容到表現形式上都更加豐富,趨于可視化,比起開設新的實體店,奢侈品牌更愿意通過舉辦線下快閃店和PR活動來觸達消費者,對垂直電商和電商平臺的搜索及購買功能的重視程度不斷提升。

 

此外,騰訊廣告基于大數據分析奢侈品牌目標消費群體的特征和需求,再以商業洞察驅動營銷決策。據范奕瑾闡述,第一步為奢侈品牌建立并打通線上線下跨觸點跨渠道的消費人群互動,對消費群體分流程(從發現、購買到售后)進行統籌管理,同時對中國奢侈品消費者的境外及境內消費數據進行整合,更好的進行CRM管理。

 

第二步是實時廣告投放監測,例如在開展營銷宣傳活動的同時利用素材測試,實時調整不同渠道營銷策略,敏捷優化資源分配。最后是量化效果,根據實時投放優化并調整不同消費觸點的營銷預算分配,從而實現高效社交影響。

 

范奕瑾在會議的最后總結道,數據、社交電商和全渠道已經成為奢侈品牌在中國發展的三大關鍵詞,奢侈品牌要想在中國進行數字化轉型,就要先讀懂中國消費者,因此騰訊對自身的定位從來都不是單一的電商渠道,而是讓奢侈品牌實現在中國本土化營銷的方案提供者和解決者,再通過占領每個觸點構建一個完整的可持續發展生態體系。

 

面對年輕的消費者和高度化的社交媒體時代,騰訊遠不會止步于當下,隨著5G時代即將到來,在把奢侈品牌領進數字化生態系統的大門后,該巨頭還試圖成為這場“交響樂”的“指揮家”,將奢侈品牌經營管理的前后端打通過,從而幫助品牌更好地盤活流量,在激烈競爭中實現突圍


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